İçerik

• Akıllı telefon endüstrisi o kadar iyi değil
• Bazı nedenlerden dolayı, Apple bunun fray üstünde olduğunu düşündü
• Üzgünüm Apple, ama bağışık değilsin
• Apple'ın oyun planını değiştirmesi gerekiyor, tıpkı herkes gibi
• Cook mektubu uyandırma çağrısıydı

Dün nadir bir şey oldu: Apple CEO'su Tim Cook, yatırımcılara şirketin gelir tahminlerinde bir güncelleme yapıldığını açıklayan bir mektup verdi. Mektubun tamamını buradan okuyabilirsiniz, ancak temel özü oldukça basittir: iPhone Apple'ın söylediği gibi satmıyor ve şirket şimdi yanıt olarak yeni bir strateji oluşturuyor.

Mektup internete girdikten sonra, Apple hisse senedi bir burun dalışı aldı ve pazar öncesi işlemlerde yüzde dokuz düşüş gösterdi. Yüzde dokuzu pek görünmeyebilir, ancak kelimenin tam anlamıyla milyarlarca dolar.

Apple yatırımcıları Cook’un mektubuna çok şaşırdı. Bununla birlikte, mektupta gerçekten şaşırtıcı olan, içerdiği bilgiler değildir, Apple’ın ne olduğunu kabul etmek bu kadar uzun sürdü.

Akıllı telefon endüstrisi o kadar iyi değil

Son iki yılda genel akıllı telefon satışları azaldı. Şubat 2018’in sonunda, ilk kez akıllı telefon endüstrisi tarihinde, akıllı telefon satışlarının 2016’dan 2017’ye yıldan yıla azaldığını bildiren bir rapor ortaya çıktı.

2016 yılının dördüncü çeyreğinde akıllı telefon satışları yaklaşık 432 milyon adet olarak gerçekleşti. 2017 yılının dördüncü çeyreğinde, yalnızca yaklaşık 408 milyon adet satıldı - yaklaşık yüzde 5,6 daha az.

2018’de küresel sanayi daha iyi değildi. 2017'ye kıyasla küçük bir büyüme olmasına rağmen, satışlar 2016 zirvesiyle eşleşmeyecek.

Genel endüstri eğilimlerini yok sayarak, bazı parlak noktalar vardı. Özellikle Huawei ve Xiaomi, 2018’de inanılmaz bir büyüme gösterdi. OnePlus, 2018’de eskisinden daha fazla akıllı telefon satarak da olağanüstü derecede başarılı oldu.

Genel olarak, akıllı telefon endüstrisi bazı büyük büyüyen acılarla mücadele ediyor.

Bu başarı öykülerine rağmen, büyük oyuncular sektördeki büyümeyi sürdürmenin zor olduğunu buldu. Samsung'un amiral gemisi olan Galaxy S serisi için satışlar, Galaxy S7'den bu yana her yeni yinelemede geriledi. Buna cevaben, Samsung, daha fazla satış yapmak için Samsung Galaxy Note 9'un piyasaya sürülmesine neden oldu. Samsung’un Q4 2018 finansal raporları henüz yayınlanmadı, ancak Galaxy Note 9 satışlarının Galaxy Note 8’den düşük olmasını bekliyoruz.

Ne oluyor? Telefonlar neden artık satmıyor?

Çok fazla neden var, ancak en büyük sorun doygunluk: dünyadaki gelişmiş ülkelerdeki hemen hemen herkesin bir akıllı telefonu var. Birisi bir telefona sahipse, özellikle bir tane daha iyi çalışıyorsa, bir tane daha satmak daha zordur.

Başka bir deyişle, akıllı telefon OEM'lerinin şimdi ilklerini satın almak yerine insanların mevcut akıllı telefonlarını yükseltmelerini sağlama konusunda daha fazla strateji kullanmaları gereken bir kavşağa vardık. Geçtiğimiz birkaç yıl boyunca şirketler her ikisini de yapmaya çalışıyorlardı, ancak ileriye gitmek için bir başkasına çok daha fazla odaklanmaları gerekecek.

Bazı nedenlerden dolayı, Apple bunun fray üstünde olduğunu düşündü

Apple, her çeyrekte, Tim Cook'un son birkaç aydır Apple’ın satışları ve gelirleriyle neler olduğunu ve gelecekte neler olacağını ortaya koyduğu bir kamu yatırımcısını arıyor.

Bu çağrıları geçen yıl boyunca dinlediyseniz ve daha fazla araştırma yapmadıysanız, her şeyin mükemmel olduğunu düşünürdünüz.

“2 milyarıncı iOS cihazımızı gönderdiğimiz, 2018 yılını kutlayan ve Apple'ın tarihindeki en güçlü geliri ve kazancı elde ettiğimiz yıl olan 2018 mali yılını kapsayan bir rekor çeyrek rapor etmekten heyecan duyuyoruz, ”Dedi.

Arama sırasında Cook ve ekibi 2019’daki ilk mali çeyreği için aşağıdaki projeksiyonları yaptılar:

• 89 milyar dolar ile 93 milyar dolar arasında gelir
• Brüt kar marjı yüzde 38 ile yüzde 38,5 arasında
• Faaliyet giderleri 8.7 milyar dolar ile 8.8 milyar dolar arasındadır.
• 300 milyon dolarlık diğer gelir / (gider)
• Kesikli kalemlerden önceki vergi oranı yaklaşık yüzde 16,5

Apple bu çağrıdan önce üç ayda bir 62,9 milyar dolar gelir elde etti; bu, şirketin önümüzdeki çeyrekte 30 milyar dolar daha fazla kazanması bekleniyor - en azından dünkü yazıya kadar.

Apple, bu ekstra parayı almak için iPhone XS, iPhone XS Max ve özellikle iPhone XR piyasaya sürülüyordu. Şirket büyük olasılıkla bu cihazların tatillerde sıcak kek gibi satış yapıp, rekor kıran bir çeyreğe daha fazla gelir elde etmeyi öngördü.

Ancak, dünden gelen Cook mektubu, Apple'ın bu yüce projeksiyonlarla karşılaşmayacağını kanıtladı ve yatırımcılar hiç de mutlu değil.

Üzgünüm Apple, ama bağışık değilsin

İçeriden Apple'ın görüşüne sahip değilim, ancak bu durum şirketin kendini “normal” akıllı telefon endüstrisi dışında olduğu gibi görüyor gibi görünüyor. Kesinlikle değil.

Apple, en büyük ve en önemli endüstri oyuncularından biri olabilir, ancak hala diğer tüm şirketlerle aynı oyunu oynuyor.

Belki de Apple, ilgili tüm bilgileri çözerek yatırımcılarını koruduğunu düşünmüştür. Muhtemelen stok depolanması konusunda gergindi ve mümkün olan en son ana kadar beklemek istedi. Sebep ne olursa olsun, yazı duvardaydı ve Apple dün etkileneceğini kabul etmedi, ki bu gerçekten kötü bir iş hareketi olduğu açık.

İPhone satışlarının iyi gitmediğini gösteren birçok ön bilgi vardı. Tabii ki, iPhone “iyi” satmıyorsa, neredeyse diğer tüm akıllı telefonlardan daha fazla satış yapması muhtemeldir, ancak popüler yatırım uzmanlarından gelen tahminler kasvetli bir tablo çizdi. İPhone parçaları üreten şirketlerden gelen raporlar da bazı kaşları kaldırmalıydı.

IPhone iyi satış değildi kanıtı hepsi oradaydı - sadece bakmak zorunda kaldı.

Örneğin, yatırım analisti Ming-Chi Kuo aslında iPhone XR'yi büyük bir satıcı olarak seçti. Ancak, daha sonra melodilerini değiştirerek sevkiyat tahminlerini yüzde 30 oranında düşürdü.

Apple, iPhone parçası tedarikçilerine en son modellere ilişkin planlı siparişleri azaltmalarını söyleyerek iddialarını daha da körüklediğini iddia etti. Apple en son iPhone modellerinin tahminleri yerine getirmek için uğraştığını biliyordu.

Belki de en büyük işaret, Apple ile tamamen iyi olmadığının işareti, daha önce bahsettiğim yatırım çağrısıyla geldi. Şirketin, cihaz için zor satış numaraları vermediği, iPhone tarihine ilk gelen çağrıydı.

Böylece, analistler iPhone satış düşüşünü tahmin ediyorlardı, üreticiler üretimi yavaşlatıyordu ve Apple gizemli bir şekilde önceki çeyrekte kaç tane iPhone sattığını tutuyordu.

Görünen o ki, Apple yatırımcıları bunların hepsini bir araya getirmedi - ve gerçekten neden? Son yatırımcıların çağrısında Apple işin mükemmel olduğunu ve önümüzdeki birkaç ayın güçlü olacağını söyledi.

Şimdi gerçekte neler döndüğünü biliyoruz çünkü Apple nihayet kabul etmişti - olması gerekenden aylar sonra.

Apple'ın oyun planını değiştirmesi gerekiyor, tıpkı herkes gibi

Samsung, Samsung Galaxy S9'un beklenenden daha yavaş satışına yanıt olarak Samsung Galaxy Note 9 stratejisini yenilemek zorunda kaldı. Aynı zamanda, şirket, daha üstün özellikler sunmak için Samsung'un orta seviye ürünlerini daha da yenileyeceğini, Samsung Galaxy S10 için piyasaya çıkış stratejisini büyük ölçüde değiştireceğini ve Hindistan ve Çin gibi gelişmekte olan pazarlarda satışları artırmaya odaklanacağını açıkladı.

Samsung bunu yapıyor çünkü satışları düşüyor ve zirvede kalmak için rotasını değiştirmek gerekiyor. Mükemmel bir anlam ifade ediyor - şirket bu eğilimleri gerçekleştirmede yavaş olsa bile (ancak bu tamamen başka bir makale).

Android OEM'leri, yavaş pazara cevap olarak stratejilerini yeniliyorlar ve Apple da bunu izlememeyi göze alamaz.

Apple zirvede kalmak istiyorsa eski kural kitabını da atması gerekiyor. Her geçen yıl biraz değiştirilmiş sürümleri piyasaya sürmek yerine müşterileri yükseltmeye ikna etmek için gelecekteki iPhone'larına yeni ve cazip özelliklere ihtiyaç duyuyor. Son derece üstün bir iPhone'a sahip olmayan Android kullanıcılarının ilgisini çekmek için farklı fiyat noktalarında farklı türlerde telefonlar sunması gerekiyor. Xiaomi ve OnePlus gibi daha küçük oyuncular tarafından ezildiği gelişmekte olan küresel pazarları görmezden gelmemesi gerekiyor.

Başka bir deyişle, Apple yapmak zorunda kalacaktam olarak her şirketin yaptığı şey.

Cook mektubu uyandırma çağrısıydı

Popüler çekişme Android taraftarlarının Apple ve Apple taraftarlarının Android hakkında fazla düşünmediklerinden nefret ediyor olması. Bazı durumlarda bu doğru olsa da, bir bütün olarak akıllı telefon endüstrisi biraz sıcak su içindeydi ve her şirketin kendilerini çıkarmak için çok çalışması gerekiyor.

Bunu akılda tutarak, Apple, endüstrinin geri kalanında neler olup bittiğine daha fazla dikkat etmeye başlamalı - bu Android'e dikkat etmek anlamına gelir. Kapak tarafında, Android OEM'lerin de Apple'a dikkat etmesi gerekiyor. Bu son olay sırası, bir akıllı telefon şirketi piyasayı görmezden geldiğinde ve A Şirketi'ni etkileyen sorunların B Şirketi'ni etkilemediğini varsaydığında ne olacağını tam olarak göstermektedir.

Apple, bir sonraki iPhone setini piyasaya süreceği Eylül 2019 için kılıfında oldukça anıtsal bir şey olsa iyi olur. İPhone XS, müşterilerin beklendiği kadar alım yapmamalarının büyük bir nedeni olan iPhone X üzerinden yapılan marjinal bir yükseltmedir. Eğer şirket bu yıl XS’in biraz yükseltilmiş versiyonunu zorlamaya çalışırsa, işler muhtemelen pek iyi gitmeyecek.